Les Prédictions de Triton sur l’industrie pour 2023
Qu'est-ce que l'industrie audio nous réserve pour la nouvelle année ?
De la programmatique à la mesure analytique, des formats de contenu au monde post-cookie, les leaders d'opinion de Triton du monde entier partagent leurs prévisions de l'industrie pour 2023.
L'achat programmatique dominera
Stephanie Donovan, responsable mondiale des revenus
La croissance de l'achat programmatique d'inventaire audio s'est considérablement accrue - au cours des cinq dernières années, nous l'avons vu bondir de plus de 500 %, en ce qui concerne le marketplace de Triton Digital, en raison de l'efficacité avec laquelle les acheteurs peuvent atteindre une audience ciblée à grande échelle. Les annonceurs ont indiqué dans leurs budgets médias leur préférence pour l'achat programmatique, mais si l'inventaire n'est pas disponible dans un marketplace programmatique, les éditeurs manqueront des opportunités de revenus supplémentaires. Au cours de l'année à venir, nous pensons que l'audio continuera d'intéresser fortement les acheteurs ; ainsi, les dépenses publicitaires via les échanges programmatiques continueront d'afficher une croissance significative, les marques cherchant à atteindre un public mobile et engagé.
2023 sera une nouvelle année record pour la publicité sur les podcasts en termes de volume et de tarifs CPM des éditeurs. La publicité programmatique sur les podcasts, qui devrait croître de 30 % d'une année sur l'autre selon le Podcasting Global Market Report 2022, sera une fois de plus en tête de tous les autres canaux audios. Nous verrons l'insertion dynamique d'annonces (DAI) continuer à voler la vedette aux annonces intégrées, en s'appuyant sur l'élan de 2022. Si l'on associe la flexibilité de communiquer avec précision avec le public visé et les possibilités de croissance des revenus, on peut s'attendre à ce que le programmatique reste au premier plan pour les annonceurs et les éditeurs en 2023.
Le Big Data du streaming sera un élément clé de la mesure basée sur un panel
Daryl Battaglia, vice-président chargé du développement des marchés et de la stratégie, Audience Research
Les mesures audios ont toujours été basées sur un panel d'auditeurs et un échantillon représentatif qui est projeté sur l'ensemble de la population, mais elles ne permettaient pas de mesurer efficacement la diffusion en continu. D'autre part, la mesure des registres des serveurs de streaming a fourni des informations détaillées sur le volume total d'écoute en streaming, mais n'a pas la capacité de mesurer les personnes individuelles. Au cours de l'année prochaine, nous commencerons à voir l'émergence d'informations capturées à partir des registres de diffusion en continu utilisés en combinaison avec des mesures de panel pour acquérir une compréhension holistique des publics - mais ce ne sera pas parfait tout de suite. Pour tirer parti des avantages d'une approche multi-sources de la mesure, il faut avoir une connaissance détaillée du big data des registres de diffusion en continu, normaliser les données des différents éditeurs et supprimer le trafic non valide et les autres sessions de diffusion en continu non humaines. Alors que nous nous engageons dans cette transition de la mesure audio, il sera important de garantir une approche équitable et cohérente entre les éditeurs, en s'appuyant uniquement sur des big data de haute qualité qui peuvent être intégrées à la mesure par panel.
Les éditeurs expérimenteront différents formats de contenu et les géants de l'industrie se battront
Sharon Taylor, vice-présidente principale de la stratégie de podcast et des opérations produit
Avec 38 % de la population américaine qui écoute des podcasts tous les mois, en baisse par rapport au record de 41 % atteint en 2021, les éditeurs vont devoir expérimenter des formats de contenu et repousser les limites du marketing des podcasts. Nous pouvons nous attendre à voir davantage d'éditeurs diffuser plus d'une publicité par marqueur pour ouvrir l'inventaire, expérimenter des achats de sponsoring exclusifs et des offres contextuelles, et se tourner vers de nouveaux achats programmatiques avec la sécurité de la marque activée.
En 2023, nous verrons également YouTube, Apple et Spotify continuer à se battre pour obtenir le plus grand nombre d'utilisateurs actifs mensuels et le plus grand nombre d'heures passées sur chaque plateforme. Les éditeurs seront contraints d'élargir leur gamme d'émissions et d'expérimenter le contenu payant et la publication de vidéos, tout en résistant à l'idée que tout le contenu des podcasts doit être l'un ou l'autre.
Alors que nous entrons dans un monde post-cookie, les tactiques marketing devront évoluer
Benjamin Masse, chef de produit
Alors que nous entrons dans un monde post-cookie, il sera essentiel de s'assurer que les outils appropriés sont utilisés pour activer et suivre l'efficacité des campagnes publicitaires. Curieusement, de nombreux fournisseurs de technologies publicitaires continuent de fonctionner comme si nous gravitions toujours autour d'un monde centré sur le navigateur. Or, nous nous dirigeons vers un monde divisé entre des jardins muraux solides, mis en place par une poignée de conglomérats technologiques, et le web ouvert.
Pourtant, l'accent est encore trop mis sur le remplacement des cookies et des MAID (mobile advertising identifier) par des identifiants persistants. Ces identifiants nécessitent un enregistrement, ils ne s'appliquent donc pas au Web ouvert non enregistré, aux applications tierces sur les appareils connectés, aux podcasts ou à la radiodiffusion. L'industrie ne s'adapte pas à la bonne vitesse et beaucoup espèrent encore que l'impact sur les transactions publicitaires soit minime. Les éditeurs et les annonceurs doivent travailler main dans la main sur des approches évolutives et pertinentes qui ne reposent pas sur le suivi des auditeurs sur une base individuelle, mais adoptent un ciblage et une mesure probabilistes basés sur des groupes, conformes aux nouvelles lois sur la confidentialité et aux attentes du public.
Nous sommes impatients de voir comment ces prévisions se concrétiseront tout au long de l'année. Bonne année 2023 à tous !