Il y a quelques années (presque jour pour jour), j’ai écrit cet article sur les balados vidéo dans lequel j’invitais les créateurs à se demander si le format vidéo leur convenait vraiment. Je pense qu’on peut tous s’entendre pour dire qu’en 2023, les choses étaient plus simples. Du moins pour moi… J’étais jeune et optimiste; le temps ne m’avait pas encore ravagé,
et nous n’en étions qu’aux balbutiements de notre aventure avec les balados vidéo en tant qu’industrie.
Avançons rapidement jusqu’en 2025 : les balados vidéo sont désormais partout. Tout le monde en parle (parfois de façon très catégorique) comme étant l’avenir du balado. Les émissions ont élargi leur portée, et les amateurs de contenu vidéo en redemandent. Les balados vidéo sont là pour de bon et avec toutes les données disponibles, ce n’est plus vraiment sujet à débat (c’est d’ailleurs pourquoi nous continuons d’ajouter de nouvelles fonctionnalités vidéo à notre offre et à notre feuille de route chez Triton).
Nous avons tous sauté à bord du train des balados vidéo (qui gagne en vitesse chaque jour), mais dans notre empressement à monter, je me demande… Savons-nous réellement où nous allons? Et surtout, notre public d’origine, celui qui aime le contenu audio, a-t-il choisi de monter avec nous? Ce sont les deux questions que j’aimerais explorer ici : quelle est l’expérience actuelle de notre public audio d’origine, et comment devrions-nous gérer cette audience mixte à l’avenir?
Avant de répondre à ces questions, j’ai une confession à faire : je suis une auditrice de balados. Et comme beaucoup d’auditeurs, j’ai commencé à écouter pour plusieurs des mêmes raisons qui ont poussé les annonceurs à investir dans ce média — c’est un format immersif, les auditeurs ont l’impression de tisser une véritable relation avec les animateurs, les émissions créent une expérience d’écoute intime grâce à ces éléments, et je peux écouter tout en faisant autre chose… Tous ces aspects ont contribué à générer des revenus, à bâtir des audiences et à faire croître des entreprises.
En résumé : c’est ce qui rendait le balado si remarquable. Ce qui nous démarquait. Nous nous différencions des autres médias. Un média pensé d’abord pour l’audio, destiné à un public avide de contenu sonore.
Et maintenant? Je remarque que certains de mes balados préférés deviennent des expériences axées sur la vidéo. En tant qu’auditrice, confortablement installée dans ma bulle audio, j’entends de plus en plus les animateurs parler de ce qu’on voit à l’écran. C’est un peu comme écouter une émission télé depuis une autre pièce : on passe à côté de certains éléments essentiels, pensés spécifiquement pour un public qui regarde plutôt que pour celui qui écoute.
Résultat? Je me sens un peu exclue, en tant qu’auditrice.
Il existe de nombreuses données qui prouvent que la vidéo continue de gagner en popularité comme mode de consommation des balados. Pour reprendre un point mentionné plus tôt : il y a clairement un public et des revenus à aller chercher de ce côté-là (même si, en tant qu’industrie sans modèle de licence, le fait que nous continuions à construire nos maisons sur le terrain des autres reste une question à explorer… dans un autre article).
Ce qui manque un peu, à mon avis, c’est de se demander comment se sent notre auditoire d’origine — celui qui écoute. C’est pourquoi j’ai été ravie de lire l’analyse brillante de Neil Cowling après sa lecture des dernières données d’Ofcom. Comme moi, ce graphique a tout de suite attiré son attention dans l’excellente analyse de données d’Adam Bowie.
Les répondants étaient des personnes qui écoutent des balados qui proposent aussi une version vidéo. Parmi eux, la majorité (41 %) a déclaré préférer consommer les balados uniquement en format audio, tandis que 29 % privilégient la vidéo. Pour citer Neil à propos des 23 % restants, ils « s’en fichent probablement de se sentir exclus, puisqu’ils font consciemment le choix d’appuyer sur “lecture” sans regarder ».
Ces données d’Ofcom vont à l’encontre de ce qu’a affirmé Neal Mohan, PDG de YouTube, dans une entrevue avec The Ankler la semaine dernière à Cannes. Comme l’a rapporté Podnews, Neal soutient que « les gens ne veulent en fait pas seulement écouter des balados, ils veulent les regarder, ils veulent voir la conversation se dérouler… Miser sur la vidéo était un pari énorme, et il s’est avéré juste ». Euh… vraiment?
Soyons honnêtes. Je travaille dans une entreprise axée sur l’audio, et Neal dirige une plateforme vidéo, on a donc, clairement, des intérêts divergents ici. Mais affirmer de manière générale que les gens qui consomment de l’audio souhaitent en réalité regarder de la vidéo, mais ne s’en sont pas encore rendu compte (ou qu’ils ne l’ont pas encore fait pour une raison obscure), c’est un peu comme dire que les amateurs de romans n’ont tout simplement pas encore adopté les livres audio.
Tout le monde sait que différents formats existent pour un même contenu. Ce qui change, ce sont les préférences des gens en matière de consommation, elles influencent où et comment ils choisissent de consommer ce contenu.
Tout d’abord, en tant qu’industrie, nous devons absolument continuer à créer du contenu vidéo. Pour enfoncer le clou : il y a un public et des opportunités de revenus que nous devons continuer à explorer. Ce que je propose, c’est qu’on crée du contenu adapté au médium sur lequel
il sera consommé.
Prenons l’exemple des livres. Ils sont adaptés au cinéma ou à la télé en permanence. Mais lorsqu’un livre est adapté, on ne fait pas que le lire à voix haute pendant que des acteurs jouent la scène. L’histoire reste globalement la même, mais les scènes et les dialogues sont repensés pour convenir à ce nouveau format, selon les goûts du public et les modes de consommation.
Même la vidéo a des modèles à nous offrir. Les émissions et les films disponibles en streaming sont souvent accompagnés d’extraits, de moments forts ou de bandes-annonces. On ne diffuse presque jamais l’épisode entier (souvent pour des raisons de droits), mais on tient compte de la manière dont les gens consomment sur ces plateformes : on sait par exemple que le taux de visionnage baisse quand le contenu est long, donc les intros doivent être percutantes.
Je suggère qu’on applique ces apprentissages au monde du balado. Et si l’on considérait notre public audio et notre public vidéo comme deux audiences distinctes? Et si ces audiences voulaient deux versions différentes d’un même balado, chacune optimisée pour sa plateforme?
On part souvent du principe que les consommateurs vidéo vont s’engager avec un balado de la même façon qu’avec d’autres contenus vidéo… mais est-ce vraiment le cas?
Ce que le balado a à gagner ici, c’est un public plus engagé dans les deux formats. La possibilité de rejoindre deux groupes distincts, avec des démographies différentes. Sur le long terme, cela pourrait signifier produire deux versions différentes d’un même épisode ou d’une même
série : une pour l’audio, une pour la vidéo. Mais à court terme, il faut bien commencer quelque part. Et la première étape, ce serait au minimum d’essayer d’adresser les deux audiences dans un seul et même épisode.
J’aimerais beaucoup connaître vos idées sur la façon dont les créateurs et éditeurs peuvent s’adapter à cette réalité.
Je regarde encore ce fameux camembert d’Ofcom… et je ne peux m’empêcher de me demander : comment faire grossir cette part bleue, celle des auditeurs audio? Est-ce que la façon dont on s’adresse à eux peut avoir un impact? Est-ce qu’un auditeur qui ressent une forme de FOMO migrera naturellement vers la vidéo? Neal Mohan l’espère sûrement. Mais si ce n’est pas le cas?
Parce qu’il ne faut pas oublier que la plateforme la plus utilisée pour les balados… reste les lecteurs de balados. Notre public écoute. Mais alors, qu’est-ce qu’on est en train de lui montrer?
Source: Sounds Profitable
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