Motivations des auditeurs : croissance des podcasts et publicités

Chaque podcast – et chaque campagne publicitaire sur podcast – a besoin d'une étoile polaire, un guide qui le distingue et lui donne sa raison d'être. Cela commence par une compréhension claire de la façon dont le podcast répond aux besoins et aux motivations de ses auditeurs.

Quels sont les déclencheurs qui poussent les auditeurs à consommer des podcasts ? Comment varient-ils selon les genres ? Comment les podcasteurs peuvent-ils exploiter ces motivations pour développer leur audience ?

Comment les annonceurs peuvent-ils s'appuyer sur les mêmes moteurs pour rendre leurs campagnes plus efficaces ?

Nous pouvons trouver des réponses à ces questions grâce aux plus de 12 000 auditeurs mensuels de podcasts que nous interrogeons chaque année aux États-Unis pour le service Triton Digital Podcast Metrics Demos+, qui fournit des profils démographiques et sociodémographiques détaillés sur des milliers de podcasts.

Les principales raisons de consommer des podcasts

Les auditeurs possèdent une large gamme de motivations pour s'engager avec les podcasts.

Parmi celles-ci, les trois premières sont devenues indispensables. Les auditeurs se tournent le plus souvent vers les podcasts pour être divertis, écouter des histoires intéressantes ou apprendre quelque chose de nouveau. Il est difficile de trouver un podcast à succès qui ne réponde pas à l'un de ces besoins. En fait, beaucoup, sinon la plupart, répondent à deux ou aux trois.

Comment les motivations des auditeurs varient selon les genres

Les priorités varient en fonction du type de podcast que les auditeurs choisissent. En examinant les podcasts qu'ils déclarent avoir consommés au cours du dernier mois, nous constatons que certaines motivations jouent un rôle beaucoup plus important selon le genre. Cela, à son tour, éclaire la recette pour construire une audience croissante dans ces catégories.

Par exemple, comme on pourrait s'y attendre, il y a un monde de différence entre les raisons pour lesquelles les auditeurs de News et de Comédie écoutent des podcasts. Les tableaux ci-dessous montrent comment les auditeurs de chaque genre sont plus susceptibles de choisir des motivations spécifiques par rapport à l'auditeur moyen de podcast. « Obtenir une perspective plus approfondie sur les actualités et les événements actuels » affiche l'indice le plus élevé parmi les auditeurs de News avec 163, ce qui signifie qu'ils sont 63 % plus susceptibles que l'auditeur moyen d'utiliser les podcasts pour répondre à ce besoin. Pendant ce temps, les auditeurs de Comédie sont plus susceptibles de dépasser la moyenne en écoutant des podcasts pour « rire ».

D'autres genres partagent un schéma similaire de motivations, même lorsqu'ils abordent des sujets différents. Les auditeurs de podcasts Business, Santé & Fitness et Education surperforment tous en écoutant des podcasts « pour l'amélioration personnelle », « pour l'inspiration » et « pour remettre en question leur façon de penser ».

De même, les auditeurs des genres True Crime et Fiction se tournent également vers les podcasts pour un ensemble de besoins parallèles, chacun étant plus susceptible que l'auditeur moyen de podcast de rechercher « une évasion mentale », de garder « leur esprit engagé tout en faisant des tâches répétitives » et « d'écouter des histoires intéressantes ».

Pourquoi les motivations des auditeurs comptent aussi pour les annonceurs

Si la prise en compte des motivations des auditeurs peut aider les podcasteurs à développer leur audience, les annonceurs en bénéficient également en comprenant ces moteurs.

Les annonceurs et les acheteurs devraient tirer parti des motivations des auditeurs pour guider le développement créatif et la planification, en sachant où trouver la bonne adéquation pour leur produit et leur message.

Savoir que l'audience globale des podcasts écoute le plus souvent « pour être divertie », « pour écouter des histoires intéressantes » et « pour apprendre quelque chose de nouveau » fixe des lignes directrices pour les approches créatives les plus susceptibles de capter et de maintenir l'attention des auditeurs.

En allant plus loin, lorsque nous examinons comment les motivations varient selon les genres, nous constatons les points suivants :

• Les auditeurs de Comedie seraient les plus susceptibles de réagir à des publicités humoristiques ou qui améliorent leur humeur ;
• Les auditeurs de News seront les plus réceptifs aux publicités informatives ;
• Les produits, services et messages liés à l'amélioration personnelle sont les plus susceptibles de trouver un public favorable dans les podcasts Business, Santé & Fitness et Education ; et
• Les auditeurs de True Crime et de Fiction sont particulièrement susceptibles d'être ouverts aux annonceurs qui offrent une opportunité « de s'évader mentalement » (par exemple, un voyage sous les tropiques en hiver).

Les enseignements tirés de la compréhension de ces motivations peuvent être appliqués aux publicités lues par les animateurs ou par des annonceurs où elles peuvent facilement être adaptées à des audiences spécifiques. En même temps, les publicités pré-produites ouvrent la porte à une stratégie créative qui utilise l'audio pour peindre un tableau ou projeter une ambiance qui s'aligne avec les attentes des auditeurs de leurs podcasts préférés.

Que vous soyez un podcasteur, un éditeur ou une marque cherchant à se connecter avec les auditeurs de podcasts, une appréciation des motivations des auditeurs est essentielle.

Souhaitez-vous en savoir plus sur le service Triton Digital Podcast Metrics Demos+ ? Réservez un appel ici solutions@tritondigital.com. Nous serions ravis d'échanger avec vous.