Comment les publicitaires naviguent dans un climat politique polarisé

Le climat politique actuel est plus chargé et imprévisible que jamais — et cela transforme la manière dont les marques abordent la publicité.

Plutôt que de se retirer complètement, de nombreux annonceurs font évoluer leurs stratégies, trouvant de nouvelles façons de rester visibles tout en protégeant leur réputation.

Voici comment les marques avisées gèrent cette complexité :

Aversion au risque et essor de la sécurité de marque

Les marques sont de plus en plus prudentes quant à l’endroit où leurs messages apparaissent. Dans un climat profondément divisé, les risques d’être associés — même involontairement — à des contenus politiques polarisants sont bien réels.

Les annonceurs utilisent activement des outils de sécurité de marque et des listes d’exclusion pour éviter les émissions, épisodes ou animateurs controversés. Le ciblage contextuel est devenu une tactique clé, permettant d’atteindre un public politiquement engagé tout en contournant des sujets sensibles comme les enquêtes parlementaires, les controverses électorales ou les batailles politiques.

Il ne s’agit pas d’éviter complètement la politique — mais d’éviter le risque politique.

Les cycles électoraux stimulent les dépenses publicitaires

Fait intéressant, les turbulences politiques tendent à augmenter — et non à réduire — les dépenses publicitaires.

Le cycle électoral de 2024 a battu des records, atteignant 11,1 milliards de dollars en dépenses publicitaires politiques (BIA Advisory Services), selon TV Tech et Inside Audio Marketing.

Pourquoi cette hausse ? Parce que :

• L'engagement du public explose en période électorale.

• Les campagnes politiques, groupes de pression et organisations connexes inondent le marché de messages.

De plus en plus, les annonceurs se tournent vers les plateformes audio numériques — balados, radio en continu, etc. — comme espaces plus sûrs et plus maîtrisables que les réseaux sociaux instables.

Ciblage plutôt que positionnement

Plutôt que d’abandonner les publics politiquement engagés, de nombreuses marques misent sur un ciblage intelligent tout en gardant un ton neutre.

Les revenus publicitaires des balados ont atteint des sommets dans l’industrie, stimulés par un engagement croissant des auditeurs autour des événements politiques (rapport IAB/PwC sur les revenus publicitaires des balados).

• Les balados politiques de tous les horizons idéologiques attirent fortement les annonceurs.

• De nombreuses marques adaptent leur message pour rester centrées sur le produit et séduire un large public, atteignant des auditoires passionnés sans prendre parti.

Des stratégies en coulisses

Un autre changement majeur a lieu loin des projecteurs :
Les marques passent des achats programmatiques ouverts à des ententes privées (PMP – Private Marketplace) pour mieux contrôler l’emplacement de leurs publicités (Lotame).

Grâce aux PMPs, les annonceurs peuvent :

• Sélectionner manuellement des inventaires premium et sûrs pour la marque.

• Contrôler davantage la cohérence contextuelle.

• Accéder à de meilleures données et rapports sur les placements publicitaires.

De plus, les plateformes d’achat publicitaire (DSP) offrent maintenant une classification plus fine du contenu politique, permettant aux marques de choisir de s’aligner — ou non — sur des contenus à thématique politique. Cela facilite des décisions stratégiques plus sûres.

L’avenir prometteur de l’audio numérique

Malgré les tensions du climat politique actuel, l’audio numérique émerge comme un grand gagnant. Les plateformes comme les balados et les services de diffusion en continu offrent :

• Des audiences engagées et de niche.

• Un ciblage plus précis.

• Un meilleur contrôle du contexte et de l’environnement de diffusion.

Selon Inside Audio Marketing, la croissance de la publicité balado reste forte, surtout durant les cycles électoraux majeurs, alors que les auditeurs recherchent des voix fiables dans un paysage médiatique saturé.

Tendances locales en publicité pour 2025

BIA Advisory Services prévoit que les revenus publicitaires locaux aux États-Unis atteindront 171 milliards de dollars en 2025, excluant les dépenses politiques — soit une augmentation de 6,1 % par rapport à 2024. Cette croissance est principalement alimentée par les investissements dans les médias numériques. Notamment, la publicité numérique devrait dépasser les médias traditionnels pour la première fois, représentant 52 % des dépenses publicitaires locales totales.

Les secteurs à forte croissance incluent :

• Immobilier : +9,3 %

• Restauration : +9,2 %

• Commerce de détail : +6,8 %

• Éducation et automobile : +5,0 % chacun

Ces secteurs sont des indicateurs clés de l’activité publicitaire locale et reflètent un virage plus large vers les plateformes numériques et les stratégies de marketing ciblé.

En résumé

• Les marques avancent avec plus de prudence, surtout face aux contenus polarisants.

• Les budgets publicitaires ne disparaissent pas — ils sont utilisés avec plus de précision et d’intelligence.

• Les plateformes audio numériques prospèrent, offrant une alternative sûre et fiable aux annonceurs dans un paysage complexe.

À une époque d’imprévisibilité politique, les marques qui réussissent sont celles qui s’adaptent — en restant présentes, mais avec intelligence.

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