Assurer que les solutions de pertinence de la marque sont adaptées au podcasting.

À la fin du mois de mars, nous avons annoncé notre acquisition de Sounder, une plateforme d'insights audio basée sur l'IA qui transforme la manière dont les éditeurs conditionnent le contenu des podcasts et créent des campagnes contextuelles adaptées aux besoins des annonceurs en matière de pertinence de la marque.

Ayant travaillé avec Sounder depuis 2023 dans mon rôle de podcasting chez Triton, j'avais déjà une assez bonne idée de ce que la sécurité de la marque était, pouvait et devrait être pour le podcasting. Mais intégrer Sounder dans notre équipe, collaborer étroitement avec leur équipe et explorer leur technologie de près a été tout simplement époustouflant.

Voici quelques images réelles de moi absorbant toutes ces informations. Fait amusant : c'est la même technique que j'ai utilisée en 2016 lorsque j'ai pris la direction d'Omny Studio. Restez fidèles à ce qui fonctionne, mes amis.

Mes techniques d'étude mises à part, je voulais partager certaines des leçons que j'ai tirées de la supervision de Sounder et comment cela change ma perspective sur la sécurité et la pertinence de la marque dans l'industrie du podcast.

Full stack ou mourir en essayant

Ce qui était toujours clair (et une grande raison derrière l'acquisition), c'est que, à moins qu'une plateforme comme Sounder ne soit intégrée à la fois au niveau CMS et serveur publicitaire, il y aurait de nombreux défis pour les éditeurs voulant conditionner leur inventaire de cette manière pour des ventes directes.

La plupart des émissions voient une majorité de téléchargements se produire dans les 24 premières heures après la publication. Si vous devez attendre qu'une plateforme tierce ingère un flux RSS avant de pouvoir obtenir le score, vous avez déjà manqué une quantité décente de revenus. Les flux publics ont également souvent des annonces insérées dynamiquement, ce qui faussera le score.

Nous avons intégré Sounder à Omny Studio l'année dernière parce que nous savions que nous aurions besoin de l'analyse de l'épisode avant la publication. Omny envoie l'épisode à Sounder et attend de le publier jusqu'à ce que le score soit disponible et que le serveur publicitaire puisse le lire. Quelques minutes font toute la différence ici.

La connexion au système publicitaire est encore plus importante. Pour les annonces vendues directement et les annonces programmatiques, l'efficacité d'une plateforme de pertinence de la marque est considérablement réduite si les métadonnées ne font pas partie de la fonctionnalité de ciblage du serveur publicitaire. Plus à ce sujet ensuite.

Observation et ajustement vs ciblage et curation

J'avais une intuition avant l'acquisition, mais ce qui est devenu évident depuis l'intégration de Sounder, c'est qu'un modèle d'observation uniquement dans la pertinence de la marque ne se scale pas pour l'acheteur ou le vendeur. À moins qu'une plateforme comme Sounder ne soit intégrée de la même manière que le géociblage ou un DMP dans la pile publicitaire, tout en offrant un tableau de bord, le risque et les fuites demeurent.

Pour illustrer ce point, examinons deux scénarios où une agence ou un acheteur hypothétique veut s'assurer que les annonces ne sont diffusées que sur du contenu marqué comme "sans risque" pour l'obscénité.

Scénario Un : L'acheteur regarde un tableau de bord qui fournit un résumé des scores de sécurité de la marque pour les émissions qu'il a demandé à être surveillées par un fournisseur. Il choisit les émissions en fonction du tableau de bord et place l'achat. Inévitablement, il est occupé par d'autres travaux et ne revient consulter le tableau de bord qu'une semaine ou deux plus tard. L'émission a publié un seul épisode avec un gros mot le jour après avoir passé l'achat. Le temps supplémentaire qu'il devait déjà consacrer à demander l'ajustement du ciblage de l'épisode et à vérifier le tout après la campagne vient de devenir exponentiellement plus complexe. À son bureau, il lâche lui-même un gros mot.

Scénario Deux : Le système de sécurité de la marque est intégré dans la pile de l'éditeur avec lequel il passe l'achat. Il envoie son bon de commande ou son ID de transaction, ainsi que les exigences de pertinence de la marque à atteindre. Comme le scoring et le ciblage fonctionnent de concert, il sait que l'annonce ne sera diffusée que sur des épisodes correspondant aux critères. Ce n'est pas différent que s'ils avaient demandé à s'assurer que l'annonce ciblait les acheteurs d'automobiles à partir des données DMP comme Adobe. La vie est belle, tout le monde se tape dans la main et a le temps de sortir prendre des cocktails après le travail.

Les scénarios ci-dessus sont évidemment simplifiés et dramatisés pour illustrer (bien que, si vous ne pouvez pas vous amuser un peu en écrivant des articles LinkedIn, quand le pouvez-vous de nos jours ?) mais mon point reste - à moins que la pertinence de la marque ou le ciblage contextuel ne soit intégré dans la pile publicitaire, je ne pense pas que nous attirerons et retiendrons les acheteurs de podcasts sur ce train.

Les mots-clés ne sont pas la clé

La transcription du contenu audio est la première étape de l'analyse des podcasts pour les besoins de pertinence de la marque ou de ciblage contextuel. Mais, comme Sounder le sait depuis la création de leur système, les mots-clés dans les transcriptions ne vont pas assez loin lorsqu'il s'agit de cibler ou d'éviter certains sujets. Au cours des trois derniers mois, j'ai appris que dans de nombreux cas, ils vous mènent complètement sur la mauvaise voie.

Les gros mots sont faciles. En tant qu'Australien (sans vouloir calomnier mon beau pays), je peux en témoigner à 100%. Ce que je veux dire, c'est qu'il n'y a que tant de façons d'identifier un gros mot dans un podcast et d'assigner un risque basé sur les normes de l'industrie.

Les autres catégories de sécurité de la marque deviennent plus difficiles, rapidement. Un podcast pourrait parler de quelqu'un "mourant de honte" mais ne devrait pas être classé comme un Acte Nuisible. Un joueur de hockey dans un podcast sportif pourrait parler de tous les grands tirs au but qu'il a eus, mais il serait incorrect de l'assigner à Armes & Munitions.

Je pensais que tout cela était évident avant que nous n'acquérions Sounder, mais j'avais tort. Et des inventaires mal notés ne sont bons ni pour les revenus ni pour le podcasting en général alors que nous naviguons ensemble ces nouvelles eaux.

Mettez cela en contexte pour moi

Pour dire les choses autrement, le contexte de l'audio du podcast est plus important que les mots-clés seuls. La langue est complexe et les mots dans une culture ou un dialecte signifient quelque chose de complètement différent dans une autre.

Croyez-moi, en tant que personne apprenant actuellement le français et qui a accidentellement impliqué que son patron était moins que chaste et demandé à un livreur de faire quelque chose de physiquement impossible à une porte - le contexte et la culture font une différence. Pour ceux qui se demandent, oui je suis toujours employé mais non, je n'ai pas reçu ce colis FEDEX.

En tant que personne qui tient beaucoup à la croissance des revenus des podcasts et à l'entrée de plus d'annonceurs dans cet espace, j'ai toujours apprécié que Sounder soit conscient des différences de langue et de culture. Leur étude avec Urban One sur le contenu diversifié, pour s'assurer que les revenus ne soient pas bloqués de manière incorrecte, est quelque chose que je partage beaucoup.

Avec des éditeurs et des acheteurs de podcasts dans 86 pays différents, nous nous concentrons sur la formation des modèles de Sounder pour conserver ce pouvoir à mesure que nous déployons plus de langues.

Les éditeurs de podcasts doivent raconter leur propre histoire

Tous les éditeurs de podcasts ne veulent pas introduire la sécurité de la marque comme une notion avec leurs acheteurs existants - compréhensible. Les annonceurs qui achètent déjà des émissions auprès de réseaux savent ce qu'ils achètent et pourquoi. Les achats de pure sécurité de la marque ne sont pas pour ces annonceurs - ils sont pour les milliers de marques qui n'ont pas encore pénétré l'espace des podcasts (et qui ne le feront probablement pas tant qu'elles ne pourront pas acheter de la même manière que d'autres médias).

Ce qui est clair pour moi, c'est que même si les podcasts ne veulent pas vendre de cette manière aujourd'hui, ce futur nous attend tous. Mon espoir est qu'en mettant Sounder entre leurs mains, ils puissent mieux planifier et se préparer. Je veux que les réseaux de podcasts contrôlent leur stratégie de vente et ne soient jamais désavantagés.

J'encourage nos clients à considérer la sécurité de la marque comme un moyen d'éviter de perdre une commande de campagne, simplement parce qu'ils ne peuvent pas cocher une case. Ayez cette carte défensive dans votre poche arrière et commencez des conversations autour de la pertinence de la marque avec vos annonceurs pendant que vous êtes aux commandes.

Le travail d'équipe fait effectivement le travail de rêve

C'est une évidence et quelque chose que j'ai appris tôt dans ma carrière - qu'une équipe fait toute la différence.

Quand je suis arrivé en tant que PDG d'Omny Studio, l'équipe de développement a été la première chose qui m'a frappé. Des personnes brillantes, passionnées par ce qu'elles font et qui se soucient de l'utilisateur final.

J'ai vu la même chose avec l'équipe de Sounder et je savais qu'après l'acquisition, je pouvais m'attendre à la même expérience que j'ai eue avec Omny toutes ces années. Je n'ai pas été déçu et les équipes produits et développement me surprennent chaque jour.

Sounder ne serait pas ce qu'il est sans ces personnes talentueuses. C'est un privilège pour moi de travailler avec eux et d'aider à faire connaître ce qu'ils ont construit au monde du podcast.

C'est tout pour aujourd'hui. Que vous soyez un pro chevronné ou un nouveau venu plongeant dans la pertinence de la marque à travers le podcasting, j'espère que vous avez trouvé cela utile. Laissez un commentaire ci-dessous ou n'hésitez pas à me contacter si vous souhaitez discuter de tout ce que j'ai partagé ici. Merci d'avoir lu mon article.

Bonne podcasting (et pertinent pour la marque) !